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Desde hace algunos años, el café listo para beber (RTD) ha sido uno de los segmentos de mercado de más rápido crecimiento en el sector del café.
Su crecimiento ha sido impulsado por tendencias más amplias de café frío, conveniencia y un enfoque en la salud y el bienestar en algunos casos. La investigación de Mintel dice que en 2020, el 46 % de los consumidores encuestados de la Generación Z dijeron que bebían café listo para consumir.
Gracias a este crecimiento explosivo y éxito continuo, están surgiendo categorías de nicho nuevas y un poco más numerosas dentro del segmento de mercado de RTD. Uno de ellos es el “café duro”: bebidas de café RTD hechas con alcohol.
El café duro RTD es una clase de producto increíblemente joven y ha crecido rápidamente en algunos mercados de consumo clave durante los últimos uno o dos años.
Para saber más, hablé con tres fabricantes que trabajan en este sector. Sigue leyendo para saber lo que dijeron.
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Café duro RTD: una historia y una descripción general
En primer lugar, existen paralelismos claros entre el café duro y las gaseosas fuertes.
Los refrescos con gas, que existen desde hace poco menos de diez años, surgieron por primera vez a principios de la década de 2010 como una alternativa baja en calorías a las bebidas mezcladas hechas con colas, refrescos azucarados o jugos de frutas.
Los seltzers duros se elaboran mezclando alcohol con agua con gas (conocida como agua con gas en los EE. UU.) y algún tipo de saborizante de frutas. White Claw, la bebida a la que se atribuye la acuñación del término, ingresó formalmente al mercado en 2016.
El café duro RTD siguió unos años más tarde, comercializando varias similitudes. A diferencia de la mayoría de las bebidas lácteas clásicas y los licores de café, a menudo es una opción baja en calorías, además de ser lo suficientemente fácil de tomar y beber sobre la marcha.
Michael Sargent es gerente sénior de marca en Rebel Hard Coffee. Me cuenta más acerca de por qué cree que las bebidas son populares entre los consumidores.
“Bebidas de café RTD hechas con alcohol [allow] consumidores a participar en nuevas experiencias, sin dejar de estar familiarizados con los sabores de café clásicos que conocen y aman”, dice. “También les permite encontrar bebidas de gran sabor en formatos que se adaptan a sus ocupados [modern] estilos de vida.”
Sin embargo, si bien esto explica por qué a los consumidores les gusta el café fuerte RTD, todavía no aborda por qué el producto se ha vuelto tan popular en los últimos meses.
Sam Madani es el director ejecutivo de BOMANI Cold Buzz. Explica que hay tres factores en juego cuando se trata del crecimiento explosivo de esta categoría: efecto, sabor y qué tan bien se complementan los dos sabores.
“Creo que a la gente simplemente le encanta el efecto que proporciona una bebida con alcohol y cafeína”, agrega Sam. “Es la antítesis de la sensación de hinchazón que puede tener al beber una bebida más pesada o una bebida carbonatada.
“Además, hay que tener en cuenta que a la gente le encanta el café. La variedad de ofertas en la categoría de café duro ya demuestra que una amplia gama de consumidores disfruta de estas bebidas”.
Sam también señala que los productos BOMANI no contienen azúcar ni carbohidratos, lo que refleja las tendencias de salud y bienestar que han popularizado otras categorías de bebidas similares.
Para Michael, sin embargo, hay otra respuesta: la pandemia de Covid-19. El nuevo brote de coronavirus cambió los patrones de consumo y el comportamiento de compra en todo el mundo, poniendo un mayor énfasis en la conveniencia y el consumo en el hogar.
“Con la pandemia, hemos visto que los consumidores disfrutan de estas bebidas, [but] consumirlos de una manera diferente, dijo Michael. “Disfrutan de bebidas en casa y en grupos pequeños en comparación con los restaurantes o los entornos minoristas”.
¿Cuál ha sido la respuesta?
Como categoría razonablemente novedosa y de crecimiento increíblemente rápido, la respuesta de los consumidores al café fuerte listo para consumir finalmente ha sido mixta.
Phillip Rooney es el director ejecutivo de Newground Hard Dutch Lattes. Él dice que la introducción de la categoría de productos finalmente no ha estado exenta de desafíos.
“Comunicar una nueva categoría a los consumidores sin una marca global importante y un presupuesto de marketing anual de más de 100 millones de dólares que nos respalde es increíblemente difícil”, dice. “El sistema de tres niveles en la industria de bebidas alcohólicas de EE. UU. también hace que sea una batalla cuesta arriba hacer negocios como una empresa más pequeña”.
Sam también señala que comunicar cuál era el producto y educar a los clientes sobre la categoría fue un desafío que BOMANI compartió: la gente simplemente no sabía qué era el «café duro».
“Una vez que llegamos al mercado, supimos que nuestra oportunidad era educar específicamente a los clientes sobre cuándo y cómo beber nuestra bebida”, explica Sam.
Sin embargo, aunque comunicar una nueva categoría puede ser difícil, los tres entrevistados están de acuerdo en que los beneficios del espacio de café fuerte de RTD superan con creces los desafíos.
Phillip dice que las pruebas iniciales de consumo de Newground arrojaron una serie de comentarios positivos, incluso personas que preguntaban por qué la bebida no estaba disponible donde vivían. Fue entonces, dice, que supieron que tenían que llevar el producto al mercado.
“La respuesta del consumidor ha sido increíble”, agrega Michael. “Los comentarios realmente reflejan el arduo trabajo y la dedicación que implica la elaboración de estas exclusivas bebidas de café duro”.
Finalmente, Sam dice: “La atención al consumidor es la razón número uno de nuestro éxito hasta la fecha. ¡Tenemos una comunidad de personas que son auténticos superfans!”.
¿Qué sabores son populares? ¿Y qué cafés se utilizan?
Si bien históricamente los licores de café han sido reconocidos por ser azucarados, para muchas marcas de café fuerte se enfoca más en dejar que la calidad innata de los granos brille. Por supuesto, el tipo de café utilizado naturalmente varía de una marca a otra.
“Usamos cerveza fría en lugar de cualquier otro formato de preparación”, dice Sam. “El café frío es un 67 % menos ácido que el café caliente, en gran parte porque el proceso de café frío conserva los aceites naturales de los granos de café.
«En cuanto a la mezcla específica, utilizamos granos de arábica 100 % de origen ético de México, Perú y Nicaragua».
Phillip dice: “Nuestro objetivo era el sabor real, y no los sabores químicos o artificiales que parecen estar presentes en muchos de los cafés RTD del mercado masivo. [At Newground]utilizamos un extracto de espresso altamente concentrado de un proveedor europeo propietario.
“Esto crea un perfil de espresso puro, rica crema holandesa y una dulzura equilibrada”.
Como un mercado joven, parece haber poca consistencia en lo que buscan los consumidores y todavía no hay un ganador claro. Sin embargo, para satisfacer la gran variedad de preferencias de los clientes, Michael señala que algunas marcas, incluida Rebel, ofrecen una amplia gama de sabores diferentes.
“Desde nuestros tradicionales lattes de vainilla y moca hasta nuestro dulce y sabroso latte de caramelo y bourbon, tenemos algo para que todos disfruten”, dice.
El futuro se ve brillante
A medida que esta categoría continúa ganando terreno, la innovación y una mayor expansión parecen casi inevitables.
Michael dice que para Rebel, el futuro inmediato se centrará en variar su línea de productos y agregar tantas ofertas nuevas como sea posible.
“Siempre estamos buscando formas de romper el molde y entregar lo que nuestros consumidores realmente quieren”, dice. Señala en particular que la marca ya ha comenzado a hacerlo al ofrecer variaciones estacionales en el producto Rebel estándar.
Michael agrega: “Recientemente lanzamos nuestro nuevo Berry Crisp Latte como una temporada de verano con empaque rojo, blanco y azul, perfecto para cualquier barbacoa en el patio trasero del 4 de julio.
“Para los meses de otoño e invierno del año pasado, nuestro equipo de innovación elaboró los Lattes de Moca con Especias de Calabaza y Menta, que estarán en rotación regular cada temporada”.
A medida que más consumidores descubren este nuevo espacio de productos, está claro que estos productos no muestran signos de desaceleración.
“Una gran, gran mayoría de la población ni siquiera sabe que existe toda la categoría”, concluye Sam. “Realmente solo llevamos un año, y la mayor parte del crecimiento en el café duro ha existido en una era sofocada por la pandemia.
“A medida que el mundo se abre de nuevo, ¡ciertamente puede esperar ver un auge del café duro!”
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Créditos fotográficos: Rebel Hard Coffee, Sam Madani, BOMANI Cold Buzz, Karolina Grabowska, Newground Hard Dutch Latte
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